禁毒宣傳 宜硬不宜軟

曾於2009年9月25日刊登於信報副刊 - 香港家庭醫學學院陳潔玲醫生

轉眼二十年，香港大學醫學院一九八九年畢業班，剛在上週末舉行周年晚宴。一眾老同學各有所成，大家濟濟一堂，暢談甚歡。有闊別廿載的同窗，原來也是本欄擁躉。談到上週「正是要你『識驚』」一文，深表同感，大都認為香港的禁毒宣傳頗有進步的空間，尤其在向少年人灌輸毒品禍害的工作上，尚待令人眼前一亮的佳作。當年家計會的主題曲「兩個就夠晒數」，唱得家傳戶曉，即使是清潔香港運動的「垃圾蟲」，也街知巷聞。以上兩例為人津津樂道，不但深入民心，成效亦有目共睹。不同的年代，有不同的社會問題，現下也真要加把勁了！

上週提到美國蒙大拿州空前成功的禁毒宣傳 Montana Meth Project (Meth 是 Methamphetamine, 即冰毒)，在此不贅。有人問，為何禁毒宣傳皆需如此負面？為何硬要強調叫人遠離毒品？用正面的手法，如鼓勵少年人多做有益身心的活動，不是更積極嗎？

Fear Appeal

眾所週知，反吸煙和反吸毒乃屬硬仗，並非請客吃飯。敵方明明是有「貨」要賣，禁毒或反吸煙不用上「反銷」的戰略，便只有捱打的份兒。商場如戰場，「死」在毒販手上的皆是無招架之力的小孩和少年，槍林彈雨之下，怎能慢條斯理去教人看多點書，參加多點課外活動？！

Montana Meth Project 的創辦人Thomas Siebel，是有心有力兼有財（才）的商人，有四子女，蒙大拿就是他的家。俊朗的他在短片中解釋運動的理念，就是以其人之道還治其人之身，把科研實證及市場推廣結合起來，在「Sell」字之前加上「Un」兩個字母，舖天蓋地去「Unsell」毒品，是有系統，有策略地運用市場模式作「反推廣」，可以說是用積極的手法，令目標觀眾清楚接收到毒品負面的形象。

廣告推銷最高明的手法，是攻佔人的情感地帶。而七情六慾中，「恐懼」可算別具威力。舉一例，近年很多父母都急不及待為子女打盡市面的預防疫苗，背後不外是一種莫明的恐懼，生怕子女會染病。

Fear Appeal，多被譯作「恐懼訴求」，其實即「靠嚇」。但「靠嚇」做宣傳，又是否一定奏效？

過往五十多年，不少健康宣傳活動，如鼓勵注意道路安全、不要酒後駕駛、用安全套預防愛滋病等，也多用「靠嚇」一招，卻不一定成功，有時甚至會有反效果（Backfire）。一份綜合了多年研究的報告，有獨到的分析(註) 。

「靠嚇」能否見效，背後大有學問。首先，嚇也要嚇得恰到好處。太輕柔的，如保安局禁毒處的十五段短片，說教成份重，節奏緩慢，背景音樂用了許冠傑的「天才白痴夢」，浪漫有餘，驚悚稍欠。

不過，「靠嚇」若過了火，例如用上令人嘔心、血肉模糊的鏡頭，又徒惹反感，催人轉台。在此不能不讚Montana Meth Project的短片，既令人對毒品望而生畏，但精細吸引的情節鏡頭，又令人想一看再看。

研究又指出，Fear Appeal用得成功，必須連隨解答已受驚的觀眾心底的問題，就是：「咁我可以點做？做左係咪會唔駛驚？」亦即要令人有「我做得到」(Self Efficacy) 和「做左有用」(Response Efficacy) 的感覺。 最有效的「靠嚇」訊息，就是既嚇得到人 (Strong Fear Appeal)，又叫人知道有「我做得到」和「做左有用」的方法去擺脫這個恐懼感，則最有機會令人改變其行為。 但即使嚇得到人，卻令人感到無能為力去改變時，則只會令人反感，更加去逃避問題。

不吸第一口冰

Montana Meth Projec t針對的是「還未曾」接觸道過毒品的青年人，簡單而清晰的 Efficacy 信息是 “Meth - Not Even Once”。 「不吸第一口冰」，是所有青年人都做得到，而又一定有用的。 香港的宣傳口號「不可一，不可再」，也頗近似，但問題是這口號和短片的內容不大扯得上關係，口號因此變得空洞無力，聽得多反會令人有「耳邊風」之感。

在此，只想重提一下網址 http://www.montanameth.org/View_Ads/index.php，不論你是父母、老師、社工，皆希望你能和子女或學生一同觀看、討論。

註Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for Effective Public Health Campaigns (http://heb.sagepub.com/cgi/content/abstract/27/5/591)